Coach CEO 法蘭克福

　　親民路線

　　對Coach來說，目前最大的利好消息是價(jià)值400美元以上的手袋占今年二季度總銷售額的22%，而一季度的份額還只有13%。這意味著Coach在奢侈品消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)中仍有上升的空間及潛力，但同時，和正價(jià)店的銷售下滑相結(jié)合，高端奢侈品市場的競爭已經(jīng)日益激烈。

　　從2007年開始，對數(shù)字極為敏銳的法蘭克福就洞察到這一趨勢。當(dāng)類似Cole Haan 和 Juicy Couture這樣的更大眾的品牌也希望從奢侈品行業(yè)中分得一羹，Coach加大了傾向于高端市場的調(diào)整力度。

　　去年4月，為了進(jìn)一步提升Coach品牌的尊貴性，法蘭克福停止了批量制作公司禮品皮包的業(yè)務(wù)，這一決定使得當(dāng)天的股價(jià)掉落了5%，但他堅(jiān)信此舉旨在為Coach贏得未來的品牌價(jià)值，而股價(jià)無非是眼前的蠅頭小利。

　　同時，設(shè)計(jì)總監(jiān)瑞德·克拉考夫(Reed Krakoff)開始招攬大批偶像派明星為Coach的高價(jià)手袋造勢， Coach為此專門籌備了4千7百萬美元的預(yù)算。今年，瑞德在這個龐大的明星代言陣容中增添了更多耀眼的名字：達(dá)文波特、佩內(nèi)洛普·克魯茲、艾娃·曼德斯——1月，100個價(jià)格高達(dá)498美元至1200美元的限量版Coach手袋在這幾個名字的光環(huán)下被一搶而空。

　　這幾乎是在顛覆Coach苦苦經(jīng)營并廣為傳頌的商業(yè)傳奇。十年前，對女性手袋一無所知的法蘭克福在大量的市場研究中發(fā)現(xiàn)了一個秘密：在售價(jià)高達(dá)600美元以上的高端設(shè)計(jì)師品牌模式和低端潮流百貨之間，存在一個巨大的市場空間。

　　但事實(shí)上，Coach的所為超越了一個藍(lán)海發(fā)現(xiàn)者的意義。它改變了女性和手袋之間的關(guān)系，而在這個過程中，Coach逐步確立了和以往奢侈品公司全然不同的以客戶為導(dǎo)向的運(yùn)作模式。

　　最為人所稱道的是，Coach對每一款手袋都會做全方位的產(chǎn)品測試，公司每年都會做7萬次深度的消費(fèi)者訪問，訪問地點(diǎn)有時甚至是在暫時歇業(yè)卻擺滿產(chǎn)品的零售店里。

　　而當(dāng)調(diào)查顯示產(chǎn)品越快更新，顧客光臨的頻率也隨之加快時，法蘭克福立即決定每個月都補(bǔ)充一次新品�，F(xiàn)在，平均每個Coach顧客光臨的速度從每年三次變成了每月一次。于是，在Coach和它的消費(fèi)者之間，產(chǎn)生了一種空前的互動需求，這不僅使Coach對微小的市場變化時刻保持敏感度，而且，動態(tài)模式令Coach的品牌形象更具彈性。

　　在Coach，設(shè)計(jì)總監(jiān)瑞德·克拉考夫與新模式的建立息息相關(guān)。1996年，在克拉考夫接受法蘭克福的邀請加入Coach之后，他沒有像人們所揣測的那樣成為Coach的湯姆·福特，而是和法蘭克福一起顛覆了奢侈品公司所推崇的設(shè)計(jì)師導(dǎo)向，改走親民路線。

　　在奢侈品的價(jià)值觀上，他和法蘭克福出奇地一致，了解一只手袋真正生產(chǎn)成本的瑞德對于天價(jià)價(jià)格完全無法接受。在他看來，奢侈品的概念并不等同于手工制作，半機(jī)械化生產(chǎn)的Coach質(zhì)量和佛羅倫薩工人手工縫的手袋一樣完美。

　　瑞德并不乏大牌設(shè)計(jì)師那種藐視傳統(tǒng)的風(fēng)范。正是瑞德使Coach手袋不再厚重，變得絢麗多姿，同時更富女性氣息。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，瑞德卻有一套實(shí)用主義的鑒別方式，他喜歡背著新款的Coach出席各種場合，如果沒有人對手袋發(fā)表任何評論，這就是一個失敗的設(shè)計(jì)。另外，瑞德一貫堅(jiān)持三個關(guān)鍵因素以確保銷量：價(jià)格、款式、材料，這使它看起來頗具瑞典家居制造商宜家的風(fēng)格。

　　每一款手袋上市前，瑞德都會指導(dǎo)設(shè)計(jì)部員工就這三點(diǎn)反復(fù)調(diào)試，通過款式的設(shè)計(jì)來考慮材料的運(yùn)用，通過增減材料來控制價(jià)格，比如，需要采用價(jià)格高一些的皮革，那么就只能少裝一個金屬扣環(huán)。

　　這種設(shè)計(jì)風(fēng)格使Coach的策略調(diào)整更為靈敏。去年以來，隨著市場份額的高速增長，瑞德產(chǎn)生了和法蘭克福一樣的擔(dān)心：平民奢侈品定位會損害苦心經(jīng)營的高端品牌。當(dāng)每個女人都能買一個印有“C”的手袋時，很有可能就沒人再有購買欲望了。

　　盡管最能體現(xiàn)“唾手可得的奢侈”概念的C手袋7年前出自瑞德之手，但現(xiàn)在，他決意在設(shè)計(jì)中削弱了“C”的成分，同時，瑞德多次向法蘭克福表示，不希望Coach的生產(chǎn)線擴(kuò)張得太快。