薩克斯第五大道精品百貨店Saks Fifth Avenue日漸失色

　　低價(jià)的動(dòng)力

　　關(guān)于奢侈品公司喪失定價(jià)權(quán)的最直接理解，就是消費(fèi)者們的收緊了自己的錢包——在經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，人們對未來的樂觀預(yù)期甚至能夠支撐他們做著“每天穿一件新衣服”的夢想。而在房價(jià)一落千丈，股市陰晴不定之時(shí)，雖然多數(shù)人的固定收入沒有太多變化，但他們開始思考如何去面對不確定的未來了。這讓人們在買衣服時(shí)會(huì)想：“我需要看看我衣柜里已經(jīng)有了些什么”。

　　當(dāng)然，奢侈品牌公司大可不必為他們改變什么，畢竟從通縮到通脹，真正影響的只是收入相對少的人群，那些真正富有者，并不會(huì)在消費(fèi)行為上有所改變。

　　但是，價(jià)格仍不可遏制的被壓低了。為什么？

　　原因有兩個(gè)。首先，它們的成本的確更低了。過去十多年里，隨著每家公司將自己大量的制造工作從歐美轉(zhuǎn)移至中國甚至越南這樣的勞動(dòng)力低廉的國家，它們獲得了更多的降價(jià)空間。

　　但更直接的原因是，在經(jīng)濟(jì)糟糕時(shí)，那些零售渠道——它們通常是上市公司——為了維持業(yè)績的穩(wěn)定性，開始了積極的折扣策略。比如，Saks就將它在Off Fifth品牌打折店清晰地冠上自己的品牌名字，希望通過跟百貨店更緊密的聯(lián)系來吸引更多的顧客。Saks還為這些打折商場專門配備了甚至在正價(jià)店都不一定能買到的貨品。

　　對于很多奢侈品牌來說，市場份額的變化也非常明顯。Nordstrom在高端百貨商店門店的銷售今年3月下降了11.4%，與此同時(shí)，其商品處理店Nordstrom Rack的銷售業(yè)績則增長了1.7%。

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　　但是，此舉其實(shí)隱藏了利潤下降的風(fēng)險(xiǎn)。更多的折扣或許可以吸引更多的顧客，對于利潤增長卻可能是一種傷害。而且，如果品牌專營店恰好離打折商場太近，品牌的生意也必然會(huì)受到影響，重新布局專營門店和打折商場的位置對品牌來說也非常關(guān)鍵。Liz Claiborne就在今年二季度關(guān)閉、調(diào)整了在奧特萊斯內(nèi)1/3的門店。

　　讓奢侈品公司略感安慰的是，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，那些高端買家卻很愿意繼續(xù)一擲千金于高端商品上。對于奢侈品公司來說，一頭是繼續(xù)降低的商品價(jià)格，但另一頭是不斷被擴(kuò)大的高端市場。

　　過去五年來，相對低價(jià)的服飾和配飾讓Burberry公司維持了收入增長。不過，進(jìn)入2008年以來，其銷售業(yè)績卻沒有如預(yù)期增長。Burberry決定大幅增加其高端商品的份額，比如1495美元一個(gè)的Beaton包。事實(shí)證明，Beaton包的銷售增長確實(shí)高過相對低價(jià)的產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)珠寶和珍皮手袋的銷售量大于其他價(jià)格相對較低的皮具時(shí)，Saks也相應(yīng)增加了這些高端產(chǎn)品的產(chǎn)量�！拔覀冎�道這個(gè)市場在萎縮，我們得非常小心，”Saks的CEO斯蒂芬·賽德福說。意大利珠寶品牌Bulgari SpA聲稱，從去年12月至今，他們的銷售絲毫沒有下降。事實(shí)上，和其他奢侈品牌不同的是，Bulgari SpA沒有那么多相對低端的產(chǎn)品。CEO弗朗西斯科·特拉帕尼說：“總體而言，我們的消費(fèi)者不會(huì)那么輕易地改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。”

　　但是，如果高端消費(fèi)群開始反感炫富行為，就像上世紀(jì)90年代初那樣，那么高端商品也將面臨銷量不佳的局面。盡管高端消費(fèi)人群對價(jià)格的敏感程度不那么高，但是他們同樣也非常明白整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于什么樣的狀況。