第三代掌門史蒂夫。福布斯

　　在全球擁有近500萬讀者的《福布斯》是美國首屈一指的大型商業(yè)雜志，也是全球最為著名的財經(jīng)媒體之一。由《福布斯》每年發(fā)布的百名富豪排行榜，是全世界的財富指標。

　　有趣的是，雖然《福布斯》一直在報道現(xiàn)代美國和世界的商業(yè)新聞，雜志本身卻是一個以姓氏冠名的家族企業(yè)，并且一直以十分傳統(tǒng)的方式在運行。從1917年創(chuàng)刊至今，《福布斯》已在新老三代CEO的領(lǐng)導下走過了90個春秋。這家美國最大財經(jīng)雜志近一個世紀的發(fā)展歷程，就是一個美國式的經(jīng)濟神話。《福布斯》的三代掌門均為個性突出、特點鮮明的非凡人物，其人生經(jīng)歷絢麗多姿，富有傳奇色彩。

　　第一代：篳路藍縷創(chuàng)基業(yè)，白手起家歷興衰

　　《福布斯》的創(chuàng)始人伯蒂。福布斯1880年出生在蘇格蘭的阿伯丁郡，在全家10個兄弟姐妹中排行老六。他的父親是村里的裁縫，另外還開了家雜貨店，兼賣啤酒。剛開始時日子倒也過得去，可是后來因為孩子一個一個不斷地生，在最小的老十降生以前，家里已經(jīng)苦得撐不下去了。

　　由于家庭經(jīng)濟困難，伯蒂。福布斯只念了8年書就被迫輟學。盡管讀書不多，但他天資聰穎，愛好文學，很早就開始全心練習寫作，并練就了生動流暢的文筆——當然，他當時不會想到，他的筆下功夫會在日后給他帶來無盡的財富。

　　1904年，伯蒂。福布斯決定移民美國。當年9月，這位雄心勃勃的24歲年輕淘金者乘船抵達紐約。

　　上世紀初的紐約是個充滿活力的“競技場”，成群的創(chuàng)業(yè)者、金融家和制造商涌進這座城市。在來到紐約之前就已是記者的伯蒂。福布斯打算從記錄其中的成功人物入手，開創(chuàng)自己事業(yè)的新天地。

　　當伯蒂。福布斯到達曼哈頓時，他手頭還有一點積蓄。雖然蘇格蘭人以節(jié)儉著稱，他卻來到了在今天的紐約也是最豪華的沃爾多夫。額斯多利亞酒店，他把幾乎所有的積蓄都花在了酒店房費和一套西裝上。作為一名記者，他想接近當時商界最有影響力的人物，必須把自己“包裝”一番。

　　伯蒂。福布斯想盡辦法周旋于當時的商界名流之間，以超越普通記者的方式接觸、了解這些人。他得到了大量獨家采訪的機會，寫出了許多精彩的報道。經(jīng)過七八年打拼，他成為當時美國頂尖的財經(jīng)記者，供職于最有聲望的赫斯特報系，并擔任《紐約時報》財經(jīng)版主筆。

　　隨后幾年，伯蒂。福布斯的知名度節(jié)節(jié)上升。這得“歸功”于兩個方面：一個是報紙本身的名氣，另一個則是他的才華——當時的商業(yè)報道寫得都像硬繃繃、干巴巴的骨架，只有伯蒂。福布斯懂得往里面添加血肉。他采寫的報道內(nèi)容深入、豐富而又具人性化，為財經(jīng)版吸引了前所未有的廣大讀者群，從而在商業(yè)界造成了不小的影響。

　　伯蒂。福布斯是一個高產(chǎn)的作者，他寫了很多文章，卻沒法全部發(fā)表到他供職的那份報紙上，他想為它們找到一個新的“出口”。1917年，伯蒂。福布斯告別打工生涯，自己做起了老板。當年9月15日，美國第一本真正意義上的商業(yè)新聞雜志《福布斯》正式出版。雜志問世時，正逢美國經(jīng)濟騰飛，《福布斯》順勢而起，從創(chuàng)刊到1929年，銷量和廣告量年年上升，獲得了極大的商業(yè)成功。伯蒂。福布斯以前的老板赫斯特開出高價，要購買這份雜志，但被拒絕了。

　　從創(chuàng)刊伊始，伯蒂。福布斯就非常注重雜志的風格。他反對當時盛行的堆砌枯燥的商業(yè)數(shù)字的方法，堅持關(guān)注掌控企業(yè)的那些人物。他要求記者在寫批評報道時，應(yīng)小心求證，擊中要害，生動刻畫出報道對象的外表和個性特征，再加上一兩個其生活中的故事，通過細節(jié)描寫讓讀者一眼就能看清真相。在創(chuàng)刊號上，他親自寫下了一篇嚴厲批評一個家族企業(yè)的文章，名為《敗家子掌權(quán)：喬治。古德，美國財經(jīng)企業(yè)的悲劇》，文中充滿了“目光短淺”、“敗家子”等尖銳文字。報道面世后，這家企業(yè)一蹶不振。這一開端奠定了《福布斯》“挑釁性”報道的風格。而大量刊登具有攻擊性的報道，成為《福布斯》不同于其他財經(jīng)雜志的最大特色。在編輯策略上，《福布斯》強調(diào)內(nèi)容為王，重視報道質(zhì)量，選題大膽而富有張力，對那些只顧自己發(fā)財不顧別人死活的商人窮追猛打，這些優(yōu)秀特質(zhì)一直保持至今，這也是《福布斯》能夠在競爭激烈的財經(jīng)報道領(lǐng)域始終占有一席之地的重要原因。

　　然而好景不長。上世紀30年代，美國遭遇歷史上最大的經(jīng)濟危機。伯蒂。福布斯的股市資產(chǎn)幾乎在一夜之間蕩然無存，他的公司也瀕于破產(chǎn)。此后的10年是極為艱難的一段時光，伯蒂。福布斯重新開始為赫斯特報紙撰寫專欄，以維持生計。

　　為了支撐下去，他發(fā)明了被雇員們稱作“蘇格蘭周”的做法：公司每個雇員都保留工作，但每四周中有一周不發(fā)薪，而他自己則一分錢薪水也不領(lǐng)。最終，經(jīng)過10年的艱難度日，伯蒂。福布斯把雜志從破產(chǎn)的邊緣拉了回來，并伴隨美國經(jīng)濟的復(fù)蘇再次煥發(fā)活力。

　　伯蒂。福布斯創(chuàng)業(yè)過程中所經(jīng)歷的成功與失敗，也給他的家族留下了寶貴的精神遺產(chǎn)——福布斯家的后代們念念不忘老福布斯的教誨：你昨天的成功并不代表明天的業(yè)績。

　　第二代：個性張揚愛冒險，豪華奢侈善“作秀”

　　1954年伯蒂。福布斯去世后，他一手創(chuàng)辦的家業(yè)由大兒子布魯斯。福布斯接管。由于經(jīng)營有方，《福布斯》雜志繼續(xù)穩(wěn)定地向前發(fā)展。不幸的是，10年后的1964年6月2日，正值盛年的布魯斯卻因癌癥撒手西去，他的弟弟馬爾克姆。史蒂文生。福布斯成為雜志的掌門人。就是在這位非同凡響的第二代“掌門人”手中，《福布斯》迎來了突飛猛進的黃金時代。

　　馬爾克姆生于1919年，在全家5個弟兄中排行老三，但由于他的二哥鄧肯15歲那年遇車禍身亡，于是他就成了家中的次子。在幾兄弟中，馬爾克姆可說是最有作為、最有性格的一個。如果說，老福布斯白手起家，創(chuàng)業(yè)有成，是個傳奇人物的話，那么，馬爾克姆則是“青出于藍而勝于藍”，他不僅使老父開創(chuàng)的基業(yè)取得長足發(fā)展，而且其人生經(jīng)歷更具傳奇色彩。

　　馬爾克姆的長子在回憶其父時，曾說他是“一個活到極致的人”、“一個非常非常成功的商人”，事實確實如此。馬爾克姆既善交際，又長于營銷。在他看來，做成一個出色的產(chǎn)品只是做到了一半，開拓市場是另一半。為此，他動用了所有傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的工具。他經(jīng)常會有各種各樣稀奇古怪、聳人聽聞的舉動；他大搞各種奢華的公關(guān)活動，與好萊塢女星伊麗莎白。泰勒傳出過緋聞；他把自己塑造成一個生活奢華、一擲千金而面不改色的財富英雄，讓那些比他更有錢的人也不得不崇拜他。

　　馬爾克姆最知名的工具之一是一艘叫做“高地人”的豪華游艇。這艘高級游艇常常載著大公司的CEO們和各界名流，從紐約港沿哈得遜河而上，直到西點軍校。以奢華和夸張出名的馬爾克姆半個世紀之前發(fā)明的這個宣傳工具，直到今天仍被福布斯家的后代看做雜志最好的移動廣告。

　　1987年5月，馬爾克姆曾在他位于新澤西州、占地75英畝的亭柏菲山莊舉辦盛大晚宴，慶祝《福布斯》雜志創(chuàng)刊70周年。排場之大前所未有——賓客多達千人，持續(xù)時間長達6小時。當晚，不斷有私人飛機載著一撥又一撥產(chǎn)業(yè)巨子飛進飛出，一度甚至同時有38架飛機停在那里。兩年之后，馬爾克姆又在他位于摩洛哥的別館擺出一場氣勢更大的晚宴來慶祝自己的70大壽，他請來了600位肚皮舞娘，200位北非柏柏爾騎士，動用了三架飛機接送賓客，花樣之多，宛如一場精致的大型馬戲表演。當然，馬爾克姆的醉翁之意不僅在擺闊，而主要在于向廣告客戶作秀，搞好與這些“財神爺”的關(guān)系，為次年雜志的發(fā)行造噱頭。以1987年的那場宴會為例，其收益就遠大于支出——支出據(jù)說為200萬美元，而收益，馬爾克姆自己透露的數(shù)額即高達1000萬美元。

　　經(jīng)常創(chuàng)造“事件”也是馬爾克姆的“拿手好戲”。1973年，馬爾克姆乘熱氣球橫跨美國的壯舉，讓他成為家喻戶曉的大明星。他所乘坐的紅綠相間的大氣球上寫著這樣幾個字：“福布斯——資本家的利器”。旅行結(jié)束時，即便是那些對財經(jīng)新聞沒有興趣的普通民眾，也牢牢記住了福布斯這個名字。除此而外，他乘坐的游艇、哈雷摩托和私人飛機上，全部打著“福布斯，資本家的利器！”幾個字。

　　馬爾克姆個性張揚、特立獨行、喜歡冒險，想做什么就非做不可，別人怎么勸也無法讓他改變主意，他也因此多次與死神擦肩而過。不過，他倒是福大命大，曾先后6次遭遇性命之憂卻又幸免于難——第一次是在二次大戰(zhàn)期間，差點中彈而亡；兩次發(fā)生在駕駛游艇出游的時候；一次是在直升機墜機之前，跳傘逃生；另一次是在摩洛哥國王的生日宴會上，險些被亂槍打死；第六次則是1975年的乘熱氣球橫跨大西洋之旅，雖然氣球爆炸，旅行失敗，他卻不僅安然無恙，還因此名揚天下。

　　馬爾克姆還有不少嗜好。他愛好收藏，不過，他不買一般人趨之若鶩的古董，而是收藏一些別人想不到的東西。他的藏品中有許多羅曼諾夫王朝的無價藝術(shù)瑰寶，如令人稱絕的歷史地圖、百年之前的演出節(jié)目單，還有法貝熱蛋。要知道，法貝熱可是19世紀下半葉俄國的著名金匠和珠寶首飾工藝設(shè)計家，其作坊精制的復(fù)活節(jié)蛋被俄國和各國皇室視為珍品。此外，馬爾克姆的其他收藏也非同一般，據(jù)說他的金屬收藏甚至勝過克里姆林宮。

　　富豪排行榜最能證明馬爾克姆擁有驚人的商業(yè)頭腦，憑借此項創(chuàng)意，他將《福布斯》推向了成功的巔峰——1982年，馬爾克姆力排眾議，聘請了一位資深編輯，由他牽頭編制全美400富豪排行榜。為什么定為400？原因在于，19世紀紐約上流社會的代號即為400——當時凡德比夫人家的沙龍剛好能容納400人。

　　克服了重重困難之后，《福布斯》于當年的9月份推出了該排行榜。馬爾克姆以4億美元排在第400位。富豪榜一炮打響，成為《福布斯》的標志和品牌。據(jù)說，有一次，一位福布斯排行榜上的富豪乘飛機出國時忘了帶護照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿這本雜志當身份證明，居然通過了海關(guān)。

　　在《福布斯》的發(fā)展歷程中，馬爾克姆稱得上是“里程碑”式的人物。回想1964年他剛剛接管雜志時，其規(guī)模、影響均十分有限。當時，它在美國只能算是《財富》和《商業(yè)周刊》兩大巨人旁邊毫不起眼的侏儒，以至于一些家族成員因為擔心雜志會垮在一個新手手中，而紛紛賣掉手中的股份。令他們始料未及的是，馬爾克姆憑著他過人的行銷才華和操縱大眾媒體的天賦本能，不僅沒讓雜志衰退，反而使其蒸蒸日上。

　　在這位掌門人一個接一個天才創(chuàng)意的助推下，上世紀七八十年代《福布斯》步入了鼎盛時期，風頭蓋過了《財富》和《商業(yè)周刊》，成為美國浮華資本主義世界名副其實的代言人，也成了每一位經(jīng)商者的必讀刊物。

　　第三代：繼往開來再進取，新聞?wù)�治皆涉�?/STRONG>